Google検索品質評価ガイドラインでE-E-A-Tという概念と対応方法

Googleは、これまでのE-A-T、専門性、権威性、信頼性に、新たに経験・体験(Experience)を追加し、E-E-A-T(ダブル・イー・エー・ティーもしくはイー・イー・エー・ティー)という概念を検索品質評価ガイドラインで公開した。
あなたは、経験を伴わないレビューと、実際に経験・体験した人のレビューとでは、どちらを評価したいだろうか？
新たに追加されたEは、商品を使っている、あるいは使ったことがある、場所を訪れた体験など、コンテンツが実際の経験に基づいて作成されたものであるということを、概念として評価の対象にするというものだ。

GoogleがE-A-Tに追加したE(E-E-A-T)

2022年12月15日の日付が入ったGoogle検索品質評価ガイドライン(General Guidelines)が公開された。そこには、それまでのE-A-T(専門性、権威性、信頼性)に、経験に対しての追加のEを取得するとある。

E-A-Tについては下記記事を参照ください

• Google検索品質評価ガイドラインのE-A-Tとは。コンテンツマーケティングの高品質という考え方

検索品質評価ガイドラインは、検索ランキングシステムが、有用で関連性の高い情報を提供しているかどうかを評価する際に使用される。
つまり、ここに記載されている情報は、Googleが目指しているランキングの概念である。

このたび、検索結果の評価を改善するために、E-A-T に E（経験）を追加しました。つまり、実際に製品を使用している、実際にその場所を訪問している、誰かが経験したことを伝えているなど、コンテンツにある程度の経験が織り込まれているかどうかも評価されます。状況によっては、そのトピックに関連して実体験をもつ人が作成したコンテンツが最も高く評価される場合もあります。

Google 検索セントラル より

コンテンツがある程度の経験に基づいて作成されたものであるか、直接の人生経験を持って作成されたコンテンツであるかを評価の対象とするというものだ。
これについてGoogleは以下の例を挙げて述べている。

納税申告書の正しい記入方法に関する情報を探している場合、おそらく会計分野の専門家によって作成されたコンテンツを見たいと思うだろう。
一方、確定申告ソフトのレビューを探している場合は、別の情報を探している可能性がある。つまり、ソフトのレビューでは、様々なサービスを使ったことのある人々によるフォーラムディスカッションの場である可能性がある。

信頼性は経験・専門性・権威性の上に成り立つ

E-E-A-Tは横並びの関係ではなく、Trustが他の3つの要素の上に成り立つとGoogleは図で示している。
『E-E-A-Tファミリーの中心に位置する最も重要なメンバーは「信頼」である』と説明されている。
つまり、経験・専門性・権威性があるから信頼性があるということだ。

自動車整備学校の専門学生はその知識がある。ところが、整備工場での経験はない。
医学部の学生と、10年現場で働いて(経験して)きた医者とではどちらが信頼できるのか。

一概に言えないところもあるが、信頼性というものを語る場合は、やはり経験が伴っている必要があると考える。

E-E-A-Tとプロダクトレビューアップデートの関係

E-E-A-Tが概念であるのなら、それを実現する(あるいは実現しようとする)アルゴリズムが存在するはずだ。
それは、すでに海外では展開されているプロダクトレビューアップデートが近しい。
プロダクトレビューアップデートは、その名の通り、商品や体験をレビューする記事に対しての信頼性を評価するシステムだからだ。
概念としてのE-E-A-Tを実現するするためにGoogleが必要としているのはプロダクトレビューアップデートは新たに追加されたE(経験)のみならず、概念としてのE-E-A-Tの中核に位置する重要な評価システムだと考えられる。

経験は専門性に含まれているのでは？

Twitter上で、「経験」は「専門性」に含まれていないか？ 「経験」がなくても「専門性」は持てるのか？という疑問が投げかけられた。

Isn't "experience" implied in "expertise"?

Can you have "expertise" without "experience"?

— Justin Mosebach (@jlmosebach) December 15, 2022

それに対して、「専門家の学位を持たず、実生活での経験が豊富で、専門知識を持たない人を知っている」との返信がある。なるほど、と感心させられる。
手術の専門的な知識は十分あるが、手術をしたことがない。多くの手術を経験してきたが、医者の免許を持っていないと言えば曲論過ぎるがわかりやすい。

コンテンツについて「誰が、どのように、なぜ」を自問する

Google検索セントラルに記載された『役に立つ、信頼できる、ユーザーファーストのコンテンツを作成する』章の中に、『コンテンツについて「誰が、どのように、なぜ」を尋ねる』という見出しがある。

誰が(コンテンツを作成した)

誰がコンテンツを作成したのかを明示することは、"コンテンツのE-E-A-Tを直感的に理解するのに役立つと記載されている。

• あなたのコンテンツを作成したのは訪問者にとって自明ですか?
• ページにはバイラインが表示されますか?
• バイラインは、関係する著者または著者についての詳細情報につながり、それらについての背景と彼らが書いている分野を示していますか?

Google検索セントラルより

『コンテンツの作成者を明確に指名している場合は、EEATの概念に沿っており、成功への道を歩んでいる可能性があります。バイラインなどの正確な著者情報を、読者が期待するコンテンツに追加することを強くお勧めします』とある。

どのように(コンテンツが作成されたか)

コンテンツの一部が、どのように作成されたのかを知ることは、読者にとって役に立ちます、とGoogle検索セントラルには記載されている。これは、コンテンツに含めることを検討する「方法」です。
例として、商品レビューのことについて記載されてる。
商品を検査した数、検査結果はどうだったのか、どのように検査を行ったのか、写真などの証拠を添えて読者に理解してもらうことで、読者との信頼関係を築くことができる。
多くの種類のコンテンツには、「方法」コンポーネントが含まれている場合があるとした上で、自動されたAIによって生成された、およびAI支援によって作成したものか、関連するプロセスの詳細を共有することで読者や訪問者は、自動化が果たしたユニークで有用な役割をよりよく理解することができる。

なぜ(コンテンツが作成されたのか)

この「なぜ、このコンテンツが作成されたのか」については、これまでにもGoogleは様々な場面で言及してきている。
このコンテンツは、検索エンジンを惹きつけるためなのか、訪問者のためなのかという「理由」にあたる。
このリンクは検索エンジンのためなのか、ユーザーのためなのか？
AI生成を利用して検索ランキングを操作することを目的としていないか？
など、コンテンツがなぜ作成されたのかというのは最も重要だとのことだ。

経験範囲とエビデンスについて

執筆者の経験を交えながらの記事であることはもちろんのことだが、執筆者以外の経験者の体験談や、感想などもExperience(E)の範疇に入る。
「この製品は良いですよ」「こんな成分があなたに効果をもたらします」と言い、さらに体験者の感想を記載する。もちろん、その感想にエビデンスが加わればなお良い。
ここで言いたいのは、執筆者の経験だけではなく、経験者の意見を記事に盛り込むことによって信頼性が高められるはずだという見解だ。

記事の執筆者は、ある洗顔クリームを使ったことがない。その洗顔クリームの使用者を10人集めて感想を述べてもらった。それを記事にまとめる。
実際に使ったことのあるユーザーの体験談を交えて商品の紹介をすることは、記事の信頼性の向上に貢献しないはずがないと考えるからだ。
もちろん、その体験をした人たちの感想であるという、しっかりとしたエビデンスの表明は必要だろう。

「実際に使ったことのある人の情報を知りたい」という一次情報の欲求は、記事執筆者のものである必要はなく、実際に体験した人の声であるはずだ。

E-E-A-Tが適用される場面

E-A-Tの頃、アフィリエイトやレビュー記事を狙い撃ちしているという意見もあった。

Googleのシステムでは、人の健康や安全、経済的安定、社会の福利厚生に大きく影響する可能性のあるトピックについては、E-A-Tが優れたコンテンツを特に重視します。Googleはこうしたトピックを「Your Money or Your Life」、または略してYMYLと呼びます。

Google検索セントラル

YMYLに関するトピックについては、特にE-E-A-Tが重要視される。

しかしながら、特に重要視されるのであって、E-E-A-Tの適用範囲はYMYLにとどまらず実に広い。
さらに、YMYLトピックの守備範囲がどこまでなのかは計り知れない。

商品を使ったことがないが、レビュー記事をアップすることはもちろん可能だ。参考にできるものならネット上にいくらでも転がっている。
訪れたことのない場所の観光ガイドをアップし、お店のレビューを評判だけで決めつけて記事にしたりというのは実は多い一例だ。
アンティーク雑貨に興味はないが、企業から依頼されたWEBライターの記事。

E-E-A-Tが伴わない記事は悪なのかというとそうとも言えないと考える。
サッカーをした経験がない人が、サッカーについて語ることは日常的にあるし、政治家じゃない人が政治について論評する記事はネット上に多く存在する。むしろ、経験していない人の記事の方が多い。評論家という肩書の権威性については資格か自が認めるものかについて分かれるかもしれない。

しかし、サッカー経験者がサッカーについて語る、政治家が政治について語るなどと比較した場合、こちらの方が信頼性があるというのは一般論として否定できない。

信頼性ある記事とは

経験、専門性、権威性があって信頼性が成り立つというのは分かる。
具体的にはどのような記事を作成すればE-E-A-Tが高められるのだろうか。

E-E-A-Tを高める方法であればいくらでも考えられるが、要するに記事を見る人に向けて、正確で有効な情報を届けるということを意識することではないだろうか。
体験したことをオリジナル画像で表現し、そのトピックについて多角的に言及し、それらを内部リンクで示す。
YMYL分野などであれば専門家の監修を明記して安心感と権威性を高める。

その記事の存在理由が、商品を売るためにとか、アクセスを上げるためなど、ユーザーを置き去りにしていては信頼性からは離れていく。
信頼性を担保するためには、そこに体験が伴っていなければならないというはすごく全うなことだ。しかし、ユーザーに向けて記事を書くという意識の元ではなにも新しいことでもないように思う。

最後に・・・

Google検索品質ガイドラインのE-A-Tが、新たにEが追加されE-E-A-Tという概念を明記。追加されたのは経験・体験(Experience)。
経験、専門性、権威性が伴って信頼性がある。
E-E-A-Tの守備範囲は広い。
これらが優れているコンテンツによくみられる要素の組み合わせを使用することは有効だとしながらも、要するに『ユーザーを第一に考えたコンテンツを作成』することに尽きるのだとGoogleは言う。
我々マーケターは、今後もユーザーファーストで記事を投稿し続けるだけで、何も変わったことを新たにする必要はないのだ。その結果をGoogleは正しく評価しようとしているにすぎない。